Pub TV vs pub numérique : le digital au coeur des campagnes médias

Visuel d'une télévision connectée.
Crédit photo Unsplash

Face à l’explosion du numérique, les médias traditionnels tels que la TV, la Presse et l’affichage out-door, ont dû revoir les codes de la publicité tant en terme de créativité que de technologies de ciblage des audiences et d’analyse des campagnes.

Les formats phares ne sont plus les mêmes, on passe de plus en plus d’un 4 par 3* à un 728 x 90 pixels **, d’images photoshoppées par des vidéos en motion design !

*affiche publicitaire de format 4 mètres de large et 3 mètres de haut
** format d’une bannière publicitaire dite « mega bannière » sur le support ordinateur

 

L’E-publicité, plus en vogue que la pub TV

En janvier 2017, l’Observatoire de l’e-publicité communique des chiffres mettant en exergue la puissance du digital : Internet a dépassé la télévision sur le marché publicitaire.

En 2016, le digital représentait 29,6% des investissements publicitaires face à la télévision qui représente 28,1% du marché. Si le match se veut serré entre les deux médias, le canal numérique ne compte pas stopper sa croissance. Et pour cause :

  • les investissements sur mobile ont augmenté de 72% en un an,
  • les revenus liés au search représentent 65%, 35% pour le display,
  • plus Internet a le vent en poupe, plus les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux augmentent,
  • en terme de format, la puissance de la vidéo s’impose de plus en plus chaque année avec une croissance plus rapide que les formats classiques.

Notons tout de même que les deux mastodontes, Google et Facebook, qui portent quasiment le marché publicitaire numérique à eux seuls, laissent quelques annonceurs réfractaires. Certains ne sont pas conquis par la qualité des inventaires et des audiences vendus, et reprochent un manque de transparence. Pour palier à cette méfiance, l’Udecam et l’UDA (Union des annonceurs) souhaitent mettre en place un label pour certifier de la qualité des sites.

Ces annonceurs qui privilégient le numérique

Le magazine Les Echos en parlait le mois dernier : l’entreprise Adidas délaisse la publicité TV au profit des canaux digitaux. Une stratégie qui mise sur le e-commerce pour augmenter les revenus de l’équipementier sportif allemand qui compte bien faire évoluer les revenus générés en ligne de 1 milliard d’euros à 4 milliards, d’ici 2020.

« Le digital concerne notre entreprise à chacune de ses étapes : de la manière dont on imagine nos produits, à leur développement en passant par la fabrication et enfin la vente » Kasper Rorsted, directeur général d’Adidas

Une stratégie qui peut porter ses fruits en favorisant les canaux numériques pour toucher au plus près une cible très digitalisée : les plus jeunes consommateurs, épris des supports mobiles. Et ça, la marque aux trois bandes l’a bien compris.
Des spots télévisés continueront cependant d’être diffusés au cours de l’année.

Tous les annonceurs ne partagent pas forcément cet avis. Prenons l’exemple de Coca-Cola, dont le directeur marketing assure que le media TV reste un vecteur essentiel pour une marque. L’an dernier, la pub TV aurait générée plus de ventes que le digital.

Comme tout média qui se respecte, la TV compte s’adapter en s’inspirant des campagnes numériques en proposant des publicités ciblées depuis votre téléviseur. L’opérateur SFR fera d’ailleurs le test cet été sur la chaîne BFM Paris. L’idée est de combiner les données de votre box Internet, de prendre en compte votre géolocalisation, et de diffuser des publicités différentes d’un foyer à l’autre.

« En simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats des publicités pour Ronron », a expliqué Alain Weill, entre autre, Président BFM

 

Source :

Lesechos.fr : Adidas délaisse la publicité TV pour le digital 
CNBC.com : Interview de Kasper Rorsted, directeur général Adidas 
e-marketer.com : US digital ad spending surpass TV this year
Campaignlive.co : Interview coke marketing chief 
Usine-digitale.fr : la publicité digitale dépasse la publicité TV, mais les annonceurs sont inquiets

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